Uma investigação da Reuters com base em documentos internos da Meta revela uma realidade preocupante sobre o maior ecossistema de redes sociais do mundo.

A empresa, dona do Facebook, Instagram e WhatsApp, projetou que aproximadamente 10% de sua receita anual de 2024 viria de anúncios relacionados a fraudes e produtos proibidos.

Estamos falando de cerca de US$16 bilhões em receitas derivadas de atividades ilícitas ou enganosas.

Mas o problema vai muito além dos números financeiros.

Os documentos mostram que a Meta expõe seus bilhões de usuários a aproximadamente 15 bilhões de anúncios fraudulentos de "alto risco" todos os dias.

Para colocar isso em perspectiva, cada usuário ativo das plataformas da Meta está sendo bombardeado constantemente com tentativas de golpe que a própria empresa identifica como suspeitas.

Como a Meta Identifica e Responde aos Golpistas

A estratégia da Meta para lidar com anunciantes fraudulentos revela uma abordagem calculada que equilibra segurança do usuário com interesses comerciais.

A empresa utiliza sistemas automatizados que classificam anunciantes com base na probabilidade de estarem cometendo fraude.

No entanto, existe um detalhe crucial nesse processo: a Meta só bane anunciantes quando seus sistemas automatizados preveem que existe pelo menos 95% de certeza de que estão cometendo fraude.

Quando a empresa identifica um anunciante como provavelmente fraudulento, mas não atinge esse limiar de 95% de certeza, ela implementa o que chama internamente de "penalty bids" ou lances punitivos.

Basicamente, esses anunciantes suspeitos precisam pagar mais para vencer os leilões de anúncios na plataforma.

A ideia oficial é desincentivar golpistas através de custos mais altos, mas isso cria uma situação paradoxal onde a Meta lucra mais com exatamente os anunciantes que ela suspeita serem fraudulentos.

Os Números Reveladores da Operação de Fraude

Os documentos internos fornecem uma visão detalhada da escala do problema.

A categoria de anúncios de "risco mais alto", aqueles que apresentam sinais claros de serem fraudulentos, gera aproximadamente US$ 7 bilhões em receita anualizada para a Meta.

A cada seis meses, a empresa arrecada US$ 3,5 bilhões apenas com a porção de anúncios fraudulentos que "apresentam maior risco legal", como aqueles que falsamente alegam representar marcas de consumo ou figuras públicas.

Um documento interno de novembro de 2024 faz uma comparação reveladora: essas receitas de anúncios fraudulentos "quase certamente excedem o custo de qualquer acordo regulatório envolvendo anúncios fraudulentos".

A própria Meta projeta internamente multas regulatórias de até US$ 1 bilhão, mas considera que esse valor seria muito menor do que a receita gerada pelos anúncios problemáticos.

Guardrails de Receita e Estratégia Gradual

Um aspecto particularmente revelador dos documentos é a existência de limites autoimposto pela Meta sobre quanto está disposta a perder ao combater fraudes.

No primeiro semestre de 2025, um documento de fevereiro indica que a equipe responsável por verificar anunciantes questionáveis não tinha permissão para tomar ações que pudessem custar à Meta mais de 0,15% de sua receita total.

Isso equivale a aproximadamente US$ 135 milhões dos US$ 90 bilhões que a Meta gerou no primeiro semestre de 2025.

Em outubro de 2024, executivos apresentaram a Mark Zuckerberg o que chamaram de "abordagem moderada" para o enforcement contra fraudes.

Em vez de uma repressão rápida, a empresa focaria seus esforços em países onde temia ação regulatória de curto prazo.

A estratégia estabeleceu metas para reduzir gradualmente a porcentagem de receita atribuível a golpes, jogos ilegais e bens proibidos de 10,1% estimados em 2024 para 7,3% até o final de 2025, depois para 6% em 2026 e 5,8% em 2027.

O Impacto nos Usuários Reais

Enquanto a Meta debate internamente sobre guardrails de receita e estratégias graduais, usuários reais sofrem consequências devastadoras.

Um caso documentado pela Reuters ilustra a gravidade do problema: uma recrutadora da Força Aérea Real Canadense teve sua conta do Facebook hackeada e usada para promover golpes de criptomoedas.

Apesar de múltiplos relatórios enviados por ela e dezenas de amigos, a Meta levou cerca de um mês para desativar a conta comprometida.

Nesse período, pelo menos cinco colegas militares perderam dinheiro, incluindo um ex-oficial do exército canadense que perdeu C$ 40.000 (cerca de US$ 28.000) porque confiava na amiga cujo perfil havia sido comprometido.

Um documento de 2023 mostra que a Meta ignorava ou rejeitava incorretamente 96% dos aproximadamente 100.000 relatórios válidos de fraude que usuários do Facebook e Instagram enviavam semanalmente.

A empresa estabeleceu uma meta de "melhorar" esse número para descartar "apenas" 75% dos relatórios válidos de golpes.

Comparação com Concorrentes e Falhas nas Políticas

Uma revisão interna da Meta em abril de 2025 chegou a uma conclusão preocupante ao analisar comunidades online onde fraudadores discutem suas táticas:

"É mais fácil anunciar golpes nas plataformas da Meta do que no Google".

O documento não detalha as razões por trás dessa conclusão, mas ela surge de uma análise das próprias discussões entre golpistas sobre quais plataformas oferecem menos resistência.

As políticas da Meta para identificar fraudes também apresentam lacunas significativas.

Quando a polícia de Cingapura forneceu à empresa uma lista de 146 exemplos de golpes direcionados aos usuários do país, a equipe da Meta descobriu que apenas 23% realmente violavam as políticas da plataforma.

Os outros 77% "violavam o espírito da política, mas não a letra", conforme observa uma apresentação da Meta sobre os relatórios policiais.

Entre os exemplos que a Meta não considerou violações estavam ofertas "boas demais para ser verdade" de 80% de desconto em marcas de moda de luxo, promoções de ingressos falsos para shows e anúncios de emprego postados por entidades falsamente alegando ser grandes empresas de tecnologia.

Em outro caso, funcionários da Meta documentaram que descobriram US$250.000 em anúncios fraudulentos de criptomoedas de uma conta alegando pertencer ao primeiro-ministro do Canadá, mas observaram que "as políticas atuais não sinalizariam essa conta".

O Sistema de Strikes e os "High Value Accounts"

Mesmo quando anunciantes são pegos em flagrante, as regras podem ser surpreendentemente brandas.

Um documento de 2024 indica que um pequeno anunciante precisaria ser sinalizado por promover fraude financeira pelo menos oito vezes antes que a Meta o bloqueasse.

Alguns grandes gastadores, conhecidos internamente como "Contas de Alto Valor", poderiam acumular mais de 500 strikes sem que a Meta os desativasse.

Campanhas publicitárias fraudulentas podem atingir tamanhos massivos.

Quatro campanhas removidas pela Meta no início deste ano eram responsáveis por US$ 67 milhões em receita mensal de publicidade, segundo documento revisado pela Reuters.

Para chamar atenção para essas falhas percebidas, um funcionário começou a emitir relatórios destacando o "Golpista Mais Golpista" da semana, perfilando qual anunciante havia acumulado mais reclamações de usuários sobre golpes.

Curiosamente, ser destacado nesse relatório nem sempre era suficiente para que essas contas fossem desativadas.

O Contexto Regulatório e de Investimentos

Essa pressão regulatória sobre a Meta para combater golpes ocorre enquanto a empresa, em uma corrida com concorrentes, está investindo pesadamente em inteligência artificial.

A Meta planeja gastar até US$ 72 bilhões este ano em despesas de capital geral.

Mark Zuckerberg tem buscado reassegurar investidores de que o negócio de publicidade da Meta pode financiar esses investimentos, afirmando em julho que "temos o capital do nosso negócio para fazer isso" ao anunciar a construção de um data center em Ohio do tamanho do Central Park de Nova York para suportar iniciativas de IA.

Nos documentos internos, a Meta pondera os custos de reforçar seu enforcement contra anúncios fraudulentos versus o peso de penalidades financeiras de governos por falhar em proteger seus usuários.

Os documentos deixam claro que a Meta pretende reduzir seu fluxo de receita ilícita no futuro, mas a empresa está preocupada que reduções abruptas na receita de publicidade fraudulenta possam afetar suas projeções de negócio.

Mudanças nas Prioridades ao Longo do Tempo

A evolução da abordagem da Meta ao problema é reveladora.

Em 2022, documentos daquele ano mostram que a Meta descobriu uma rede de seis dígitos de contas fingindo ser membros das forças armadas dos EUA implantados em zonas de guerra, enviando milhões de mensagens por semana tentando enganar usuários do Facebook.

Sextortion, onde golpistas obtêm imagens sexuais de usuários sob falsos pretextos e depois os chantageiam, também estava se tornando comum nas plataformas da Meta.

Apesar desse aumento na fraude online, outro documento de 2022 observa a "falta de investimento" da empresa em detecção automatizada de golpes naquela época.

A Meta classificou anúncios fraudulentos como um problema de "baixa severidade", vendo-os principalmente como uma "experiência ruim do usuário" em vez de uma questão de segurança crítica.

Documentos internos mostram que a Meta direcionou funcionários então a focar principalmente em fraudadores se passando por celebridades e usurpando grandes marcas.

Esses "golpes de personificação" arriscavam incomodar anunciantes e figuras públicas, observa um documento de 2022, e assim ameaçavam reduzir o engajamento dos usuários e a receita.

Mas demissões contínuas na Meta estavam dificultando o enforcement, com um documento de planejamento para o primeiro semestre de 2023 observando que todos que trabalhavam na equipe que lidava com preocupações de anunciantes sobre questões de direitos de marca haviam sido demitidos.

O Que Isso Significa Para o Ecossistema Digital

Esta investigação revela uma tensão fundamental no modelo de negócios das plataformas de mídia social: o equilíbrio entre maximizar receita publicitária e proteger usuários de danos.

A aceitação da Meta de receita de fontes que ela suspeita estarem cometendo fraude destaca a falta de supervisão regulatória da indústria de publicidade digital.

Sandeep Abraham, examinador de fraude e ex-investigador de segurança da Meta que agora dirige uma consultoria chamada Risky Business Solutions, colocou o problema em perspectiva ao dizer à Reuters:

"Se os reguladores não tolerariam bancos lucrando com fraude, eles não deveriam tolerar isso na tecnologia".

Uma apresentação de maio de 2025 pela equipe de segurança da Meta estimou que as plataformas da empresa estavam envolvidas em um terço de todos os golpes bem-sucedidos nos Estados Unidos.

Essa estatística por si só demonstra que as plataformas da Meta se tornaram um pilar fundamental da economia global de fraudes.

Respostas e Próximos Passos

Em resposta às descobertas da Reuters, o porta-voz da Meta, Andy Stone, disse que os documentos "apresentam uma visão seletiva que distorce a abordagem da Meta à fraude e golpes".

Stone afirmou que a estimativa interna de que a empresa ganharia 10,1% de sua receita de 2024 com golpes e outros anúncios proibidos foi "aproximada e excessivamente inclusiva", e que a empresa posteriormente determinou que o número real era menor porque a estimativa incluía "muitos" anúncios legítimos também.

Stone disse que "Nos últimos 18 meses, reduzimos os relatórios de usuários sobre anúncios fraudulentos globalmente em 58% e, até agora em 2025, removemos mais de 134 milhões de peças de conteúdo de anúncios fraudulentos".

A empresa afirma que "combate agressivamente fraudes e golpes porque as pessoas em nossas plataformas não querem esse conteúdo, anunciantes legítimos não querem e nós também não queremos".

Contexto Regulatório Global

Reguladores em todo o mundo estão pressionando a empresa a fazer mais para proteger seus usuários de fraudes online.

Nos Estados Unidos, a Securities and Exchange Commission está investigando a Meta por veicular anúncios de golpes financeiros, de acordo com documentos internos.

No Reino Unido, um regulador disse no ano passado que descobriu que os produtos da Meta estavam envolvidos em 54% de todas as perdas com golpes relacionados a pagamentos em 2023, mais que o dobro de todas as outras plataformas sociais combinadas.

Este caso ilustra os desafios enfrentados por plataformas digitais à medida que tentam equilibrar crescimento de receita com responsabilidade social.

À medida que a inteligência artificial se torna mais sofisticada, tanto para detectar fraudes quanto para criar golpes mais convincentes, a necessidade de transparência e accountability nesse ecossistema só aumentará.

A questão central permanece:

as plataformas digitais devem ser responsabilizadas pelos danos causados através de conteúdo que elas lucram em distribuir, mesmo quando esse conteúdo viola suas próprias políticas?